Brioni, svegliati!

Hugo JACOMET

Brioni, svegliati!

Brioni, celebre maison romana di alta moda maschile, rispettata e ammirata da decenni per l’eccellenza della sua produzione di abiti classici d’altissima qualità, attraversa, da qualche anno, una crisi senza precedenti.

La barca di uno dei gioielli incontestati del pianeta sartoriale italiano barcolla fortemente già da qualche anno, ma sembra che la tempesta non smetta di diventare sempre più grande. Oggi, se il capitano di Brioni (il gruppo francese Kering) non reagisce rapidamente nel ridare alla propria nave un vero capo, rischia di perdere tutto.

Le recenti novità provenienti da Roma, da Penne e da Bergamo (dove sono installate le unità di produzione della marca) sono catastrofiche: incassi in caduta libera, manifattura in sovrapproduzione cronica, produzione caduta da 70 000 pezzi a meno di 30 000 quest’anno e il licenziamento programmato di 400 persone, cioè un terzo degli effettivi.

Il « fiasco Brioni » è quasi sul punto di diventare un affare di Stato dall’altro lato delle Alpi. I politici si sono impadroniti del caso sottomettendo delle questioni parlamentari al Ministero del Lavoro e dell’Economia, tanto che i sindacati stanno facendo fuoco e fiamme moltiplicando gli scioperi, e denunciando l’atelier di Bergamo lasciato, secondo a loro dire, “all’abbandono” e facendo appello al Fondo Sociale Europeo per rilanciare l’impresa…

Dal lato della direzione de l’impresa, o più esattamente dell’ufficio incaricato della comunicazione di crisi, gli argomenti invocati sembrano sterili e soprattutto non sembrano all’altezza della situazione, né della reputazione dell’impresa e ancora meno della potenza del gruppo proprietario della marca.

Nell’ultimo numero del Giornale del Tessile, i dirigenti dell’impresa invocano “un cambiamento radicale del comportamento degli uomini che favoriscono ormai un guardaroba meno classico rispetto al passato” per spiegare i risultati calamitosi della marca. Il giornalista autore dell’articolo intitolato “Brioni sprofonda in una crisi che alimenta il dibattito nazionale” tenta, dal canto suo, di spiegare che questa discesa agli inferi passa attraverso diversi fattori scatenanti:

– delle diversificazioni azzardate (di cui un tentativo d’incursione, fallito ma costoso, di Brioni nella moda femminile),

– l’incapacità di Brioni a sedurre la nuova clientela attirata dallo sportwear e il casual ma non pronta a pagare le tariffe stratosferiche praticate dalla marca,

– un abbassamento degli incassi con la clientela tradizionale di Brioni che avrebbe, cito, “ammainato le vele” acquistando meno abiti classici rispetto al passato.

Senza subentrare in spiegazioni economiche e strategiche complesse che non sono la nostra specialità da PG, mi permetterò, come amante sincero di Brioni e di quello che questa maison ha rappresentato (e rappresenta ancora) nel nostro universo di predilezione, di sfumare queste spiegazioni e soprattutto di semplificarle.

Poiché francamente, se gli acquirenti di abiti classici di alto livello fossero davvero in procinto di “ammainare le vele” acquistando meno, come si spiega allora che le maison posizionate sullo stesso segmento di mercato come Cesare Attolini, Kiton, o, in minor misura (oserei dire), Gianluca Isaia siano in progressione costante? Come spiegare che Zegna mantenga i suoi numeri e che Cifonelli, anche se si tratta una piccola maison in paragone con le altre citate qui sopra, effettui ugualmente un inizio piuttosto incoraggiante con il suo nuovo prêt-à-porter?

La risposta è, a mio avviso, abbastanza semplice da capire. Iniziamo da qualche immagine.

L’immagine di Brioni alla fine del 2000:

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Brosnan Brioni

L’immagine di Brioni nel 2016:

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Queste immagini parlano da sole. Ma cerchiamo un po’ più lontano ponendoci la seguente domanda: qual è il target di Brioni oggi? O, per meglio dire, a chi tenta di parlare la marca?

Da Attolini, da Kiton, da Isaia e anche da Cifonelli oggi, è facile di rispondere a questa domanda:

– Cesare Attolini parla a una clientela internazionale (molto) classica e (molto) agiata, che apprezza gli abiti (molto) belli e le materie lussuose e che non ha la pazienza di aspettare diversi mesi per far realizzare i loro abiti in una sartoria tradizionale di alto livello.

– Da Kiton, è più meno la stessa cosa, con materie d’eccezione, in un registro leggermente meno classico ma con una vestibilità e dei modelli che restano indossabili dalla generazione avente i mezzi d’offrirsi la marca.

– Gianluca Isaia, in un segmento tariffario leggermente inferiore, si rivolge quanto a lui a una clientela un po’ più giovane, che apprezza i colori e i motivi più audaci, le giacche più “casual” ma che apprezza le belle linee, i revers con una bella curva e tutto ciò che fa lo charme di un bel abito napoletano.

– Da Cifonelli, è ancora più chiaro: il nuovo prêt-à-porter maison si rivolge a una clientela internazionale agiata, sensibile allo stile parigino classico, chic e più strutturato di quello dei propri competitors transalpini.

Ma Brioni a chi si rivolge con le sue varianti classiche esangui e con i suoi modelli stravaganti, con applicazioni contrastate (e altre sorpresine di questo genere) che dovrebbero sedurre una nuova clientela meno statutaria?

Non sono un gran amatore delle tecniche di marketing moderne e ancora meno delle sfilate che presentano le creazioni destinate unicamente destinate a fare “scalpore” sui social network e non a essere indossate nella vita vera, ma ho anche imparato che a forza di voler parlare a tutti, si finisce per non parlare più a nessuno…

Questo è il problema di Brioni oggi: la marca non parla più a nessuno.

Tra l’altro, per aver voluto far troppo velocemente l’azienda si trova confrontata oggi a un doppio paradosso:

– Da un lato marca tenta di parlare ad una popolazione di giovani benestanti suscettibili d’identificarsi a Brioni con, per esempio, delle T-shirt che espongono dei loghi smisurati (come qui sotto). Il problema è che la marca non possiede in alcun caso, oggi, l’immagine di Dolce & Gabbana o di Gucci su questo segmento di clientela per vendere queste T-shirt à 550€!!! Per questa popolazione Brioni resta la marca dei propri genitori e dei loro zii, una marca classica, conservatrice per non dire anzianotta.

Brioni Tee-shirt logo

– Dall’altro lato, a forza di voler sedurre questa clientela più giovane, la marca a bruscamente (e sto misurando le mie parole) rotto il dialogo con i suddetti padri e zii che non si riconoscono più nell’immagine e nelle collezioni Brioni. Queste persone, il core target storico della maison da decenni, amavano la marca per la sua sofisticatezza discreta, la sua qualità innegabile, i suoi modelli classici e la sua fantastica tradizione sartoriale che sembra aver gettato nel dimenticatoio…

Da PG, noi conosciamo bene questa popolazione (che fa parte del nostro lettorato) e noi siamo sicuri che un buon numero di questi gentiluomini benestanti non comprino meno abiti rispetto a prima ma acquistino certamente meglio, con più passione, più educazione e più selezione… ma da altre maison o sarti bespoke.
Il problema di Brioni oggi è dunque un problema di posizionamento e, ancor più grave, d’identità.

A un’epoca in cui il marketing dei valori, dell’artigianato, del lavoro ben fatto sarebbe tempo che una maison come Brioni, che possiede dei veri valori e delle formidabili radici, smetta di fuorviare e che ritorni rapidamente a ciò che sa fare meglio: degli abiti classici di alto livello per una bella clientela in cerca d’eccellenza e d’eleganza discreta.

Questa rapida analisi, e certamente imperfetta, sembrerà forse semplicistica agli occhi della maggior parte dei professionisti del lusso.

Ma merita di essere scritta da qualcuno che ha profondamente amato e rispettato Brioni e che non si da pace nel vedere un tale patrimonio e un tale savoir-faire calpestati da strateghi onnipotenti che padroneggiano a meraviglia le tabelle Excel e i piani strategici, ma che non capiscono nulla dell’arte sartoriale.

Brioni, svegliati!

PS : Dalla pubblicazione di quest’articolo, Brioni a assunto Justin O’Shea, proveniente dal sito e-commerce MyTheresa. Uno dei primi colpi di scena del nuovo Direttore Artistico è stato di lanciare una campagna con Metallica! Un colpo di scena di breve durata, in quanto appena 6 mesi dopo, O’Shea ha già lasciato Brioni… L’ex nave ammiraglia della sartoria maschile Italiana è dunque sempre più alla deriva. E non saranno i comunicati stampa banali e ovvi di Kering che aiuteranno a cambiare le cose. Urge salvare Brioni!

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Traduzione a cura di Giuseppe Manzone (Giu Bespoke Journal).