L’esplosione del mercato
del lusso maschile in periodo
di crisi mondiale

Hugo JACOMET

L’esplosione del mercato del lusso maschile in periodo di crisi mondiale, tentativo di analisi di un sorprendente paradosso

Gentlemen,

ecco, come richiesto da quelli tra voi che non possono procurarsi Dandy Magazine, la trascrizione completa di un articolo scritto dal vostro umile servitore nel penultimo numero della rivista. Questo articolo di “sintesi” è uno sforzo per mettere in una prospettiva coerente due interessanti notizie pubblicate sulle colonne di PG negli ultimi due mesi:

-un dispaccio dell’Agenzia Reuters riguardante l’insolente crescita a due cifre del mercato del lusso maschile,

-alcuni estratti di un’intervista a Gilles Lipovetski, realizzata da Pierre Henri Tavoillot, riguardo alla pubblicazione del suo libro “Le luxe éternel” (“Il lusso eterno”) nel 2003, per le edizioni Gallimard.

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L’esplosione del mercato del lusso maschile in periodo di crisi mondiale,

Tentativo di analisi di un sorprendente paradosso

Dandy Magazine N° 39, di Hugo Jacomet

Gli eleganti più “rodati”, sia a Dandy Magazine sia a Parisian Gentleman, hanno notato come il mercato del lusso maschile, e particolarmente quello dell’eleganza “classica”, sia in pieno mutamento.

A dire il vero questa evoluzione molto netta dei comportamenti maschili di consumo del “lusso” non era troppo difficile da notare, in particolare per via della crescita realizzata dalle più grandi maisons, paradossalmente più netta a partire della prima crisi del 2009.

Questa spinta molto forte è d’altra parte confermata in questi ultimi due anni da alcune maisons, per natura piuttosto riservate ed elitarie, che seguiamo da molto vicino, come ad esempio la camiceria su misura Courtout o Lucca, la maisons su misura Cifonelli o il calzolaio Anthony Delos, con i loro registri degli ordini strapieni (e tempi di consegna, di conseguenza, sempre più lunghi: dai 3 ai 4 mesi per Courtout, fino a 7 per Delos).

Tuttavia, questa “sensazione” non poteva essere ancora inserita all’interno di una prospettiva globalmente più coerente,  e potevamo ancora credere che si trattasse di un fenomeno di nicchia ristretto a una piccola e fortunata aristocrazia estetica.

La conferma di questo mutamento ci viene fornita da un recente dispaccio dell’Agenzia Reuters che mostra, cifre alla mano, che l’eleganza maschile è un settore in forte crescita, per non dire in vera e propria esplosione.

Sicuramente la parte del leone la fa il mercato asiatico, eppure questa crescita è sensibilmente rimarchevole anche in Europa.

Tentare di analizzare questo fenomeno è apparentemente abbastanza paradossale nel periodo molto difficile che le economie occidentali stanno attraversando. Riteniamo però importante aprire questa riflessione nelle colonne di Dandy e di PG provando, con molto umiltà, di comprendere i fondamenti di questa “crescita” incrociando diversi punti di vista: quello economico, quello sociologico e, ovviamente, quello estetico.

Partiamo dai fatti, con qualche estratto selezionato dal dispaccio dell’Agenzia Reuters apparso il 7 dicembre scorso e intitolato “Il maschile, nuova terra di conquista dei marchi del lusso”.

PARIGI (Reuters) – Oggi, i grandi marchi del lusso si dispongono in ordine di battaglia per conquistare il mercato maschile, segmento più promettente del settore, e prendere la loro parte del grande mercato asiatico.

Sebbene fosse stata l’orologeria ad aver, per lungo tempo, rappresentato il principale emblema del lusso maschile, gli industriali vogliono attirare gli appetiti di una clientela sempre più sensibile al taglio di un completo, alle rifiniture di una sacca o alla patina di una scarpa.

Il lusso maschile, che rappresenta ad oggi il 40% di un mercato dal valore stimato intorno ai 180 miliardi di euro, mostra, secondo le cifre di Bain&Co un tasso di crescita annuale medio del 14%, quasi il doppio di quello del lusso femminile (+8%).

Il mercato dei beni personali (escluse automobili e viaggi) resta sotto-sviluppata in rapporto a quello femminile. V’è dunque una sorta di “recupero” con un potenziale di crescita molto, molto importante, in tutte le categorie di prodotti”, commenta Jean-Marc Bellaïche, associato al Boston Consulting Group.

I grandi nomi del settore, ossia LVMH e PPR, non si sono sbagliati, mostrando i primi interesse per il calzolaio Berluti, i secondi per il sarto Brioni.

Tancrède de Lalun, direttore del mercato maschile e femminile di Printemps, anticipa una “esplosione” del mercato, “perché la richiesta è molto forte e i consumatori maschili non hanno alcun limite.”

La donna è guidata dal desiderio, l’uomo dal savoir-faire e dalla tecnologia”, precisa Tancrède de Lalun.

Il savoir-faire costituisce in effetti una delle chiavi di ingresso  e i marchi l’hanno compreso bene, centrando la loro offerta su questo tema, mescolando storia e fabbricazione di alta gamma.

Da Hermès, dove l’universo maschile è sempre stato presente fin dagli inizi con le selle e gli arnesi per l’equitazione, il primo negozio dedicata esclusivamente all’uomo, aperto due anni fa a New York, conosce un tasso di crescita superiore a quello del marchio negli Stati Uniti.

La nostra crescita è del 30% circa negli Stati Uniti, e nel nostro negozio di Madison Avenue la crescita è superiore a questa”, precisa Axel Dumas, direttore generale delle operazioni.

Il prêt-à-porter maschile pesa oggi quanto quello femminile nelle cifre d’affari del gruppo, che, nel settore del lusso estremo, propone abiti su misura a Parigi, New York ma anche in Cina e in Giappone, dove un negozio temporaneo unicamente dedicata al mercato maschile ha aperto recentemente a Tokyo.

LVMH e PPR sono partiti all’offensiva con obiettivi simili: creare il loro primo marchio globale di moda di alto livello esclusivamente maschile.

LVMH, che nutre grandi ambizioni per il suoi gioiello Berluti, ha deciso, per la prima volta da molto tempo, di investire sul proprio marchio.

Acquistando la discreta maison romana Brioni, celebre per i suoi completi da più di cinquemila euro, PPR intende approfittare del prestigio di una griffe la cui taglia resta ancora modesta -170 milioni come cifra d’affari- per farne un marchio globale, con una gamma di accessori e un’offerta allargata al prêt-à-porter sportswear.

Fino a qui, la domanda di lusso, anche nel settore dell’orologeria, ha resistito ai problemi dell’economia mondiale, alla crisi del debito sovrano in Europa e allo sprofondare dei mercati.”

Come spiegare quindi, al di là delle cifre quasi insolente e del “recupero” citato da Jean-Marc Bellaïche du BCG, questo fenomeno mondiale?

Gilles Lipovestsky, celebre saggista francese, professore di filosofia e il cui nome resta associato al pensiero postmoderno, così come alla nozione di iper-modernità e di iper-individualismo, ci fornisce già, dal 2003, qualche elemento per rispondere a queste domanda grazie al suo libro “Le luxe éternel”.

In un’intervista realizzata quasi dieci anni fa da Pierre-Henri Tavoillot, l’autore ci proponeva degli spunti di riflessione, con il senno di poi abbastanza visionari, per spiegare il fenomeno. Ecco qualche passaggio particolarmente illuminante, soprattutto mentre scriviamo queste righe.

L’umano non è fatto solamente di aspirazioni profonde e serie! E l’uomo moderno non si è ridotto esclusivamente all’ossessione dell’efficacia. Esiste anche il superfluo, il sogno, l’eccesso, il frivolo, la bellezza.

I greci, poi i filosofi del XVIII secolo ritenevano primordiale riflettere su questa dimensione di desiderio infinito. Anche io ne sono convinto. In più le interpretazioni odierne del fenomeno sono andate un po’ troppo in là: è giunto il momento di dare nuovo ossigeno a questo tipo di domande. E’ vero che potrebbe apparire inutile, se non indecente.

La Bruyère lo diceva già al suo tempo: “Ci vergogniamo ad essere felici vedendo certe miserie.” Certi non hanno nulla, altri hanno tutto, o troppo: lo scandalo non è mai troppo lontano.

Ma queste critiche tralasciano un punto fondamentale: il carattere universale, antropologico del lusso. Non possiamo pensare l’umanità senza il lusso, perché, attraverso questo l’uomo dimostra di non essere un semplice animale e che i propri orizzonti non si chiudono con la sopravvivenza, la conservazione della specie o il bisogno. Shakespeare lo diceva: “Togliete all’uomo il superfluo e gli toglierete parte della sua umanità”.

L’umanità può fare a meno dei sogni? Le grandi utopie, scientifiche o politiche, sono finite; non abbiamo più la fede in un domani sicuramente più giusto e migliore. Resta all’uomo la speranza di stare meglio, la festa dei sensi, la ricerca di bellezza per poter uscire dal grigiore della quotidianità.

Il lusso non è più il lato maledetto, ma una delle parti del sogno e del viaggio, dell’eccellenza e del superlativo al quale l’uomo non può rinunciare.”

Queste parole, al di là della loro erudizione e dell’indiscutibile pertinenza nel contesto attuale, ci aiutano molto a comprendere questo nuovo fenomeno, sempre più ricco, del quale non possiamo rallegrarci, noi di Dandy e PG.

Per tornare a considerazioni molto più prosaiche, esistono dei segni concreti che non possono ingannare, e sono numerosi:

-La nascita quasi quotidiana di nuovi blog sull’eleganza maschile, in Francia, in Europa e nel mondo intero, senza contare le versioni “on-line” dei grandi nomi della stampa maschile come “The Rake” o GQ.

La pubblicazione di un numero sempre maggiore di libri sull’eleganza maschile: “Savile Row” di James Sherwood, “A Style is Born” della maison Anderson & Sheppard, “Enduring Style” di Bruce Boyer, “Hand of the Artisan” dell’editore di “The Rake”, solo per citarne alcuni.

L’emergere esponenziale delle maisons di calzoleria maschile: solo in Francia, non passano tre mesi senza che nasca una nuova maison. Basta sfogliare il penultimo numero del magazine “Pointures” per rendersene conto, senza parlare delle boutiques di alta gamma che appaiono come funghi in tutto il territorio dell’Esagono.

La creazione di un numero incalcolabile di piccoli machi nuovi che propongono delle micro collezioni su internet, molto di nicchia, come le cravatte di “Balibaris”, le cravatte, le cinture e gli accessori di “Cuisse de Grenouille” o di Mes Chaussette Rouges”, fornitore ufficiale di scarpe del Vaticano.

L’installazione di giovani sarti come Julien Scavini in Franca, o di giovani maisons di Bespoke in Inghilterra come Thom Sweeney, create par trentenni e che attirano una clientela in cerca di eleganza discreta e immacolata.

E per spiegare ancora meglio cosa intendiamo, prendiamo due esempi impressionanti: uno americano, l’altro elvetico. Assolutamente impensabili per le loro caratteristiche fino a pochi anni fa.

Si tratta del “The Hangar Project”, leader mondiale delle… cinture di lusso (!) e di Roland Iten, una maisons di grande tradizione orologiaia svizzera che propone oggetti sofisticatissimi, con il piccolo particolare che nessuno di questi serve a fornire l’ora.

The Hanger Project è nato due anni fa per opera di un texano di 28 anni, Kirby Allison, ed è un esempio perfetto della rinnovata passione maschile per gli oggetti esclusivi di “lusso”. Il (molto) giovane Kirby aveva anche lui sentito questo rinnovamento nel mondo dell’eleganza maschile e aveva avuto un’idea semplice quanto brillante, che si riassume nel suo slogan: “you tailor your suits, now tailor your hangers” (“vi fate fare i vostri completi su misura, ora fatevi fare le vostre cinture su misura.”)

Questa idea, abbastanza semplice (come tutte le idee migliori), partiva dal presupposto che un uomo che investe migliaia di euro in un completo aveva il diritto di indossare una cintura di qualità, dunque realizzata su misura. Il giovane texano aveva dunque iniziato a vendere direttamente online (sul sito “thehangerproject.com”) una vasta gamma di cinture di grande qualità proposte con larghezza e spessore diverso. Il successo immediato ha portato Kirby ad allargare la sua offerta, proponendo altri accessori maschili, sempre di grande qualità e sempre personalizzati. Una formidabile boutique online oggi molto amata dagli esteti e che è anche diventata il più grande distributore di articoli per la cura delle scarpe SAPHIR (leggendaria maison francese) negli Stati Uniti.

Una “success story” americana che è un esempio formidabile di quanto sosteniamo, poiché un successo planetario di tale portata era semplicemente inimmaginabile fino a pochi anni fa.

Quanto al lavoro di Roland Iten, vero e proprio gioiello proveniente dal mondo dell’alta orologeria svizzera, è semplicemente incredibile. Applicare, infatti, un savoir-faire paragonabile a quello delle più leggendarie manifatture d’orologi elvetiche alla creazione di… fibbie per cinture o porta-carte di credito è una scommessa sulla quale nessuno avrebbe giocato un euro (o piuttosto un franco svizzero).

Evidentemente il pianeta particolarmente iconoclasta sul quale si sviluppa Roland Iten può affascinare quanto può far sorridere. Però bisogna riconoscere come questi oggetti che escono da questa manifattura completamente fuori dalle norme sono dei capolavori di ingegnosità e di savoir-faire: fibbie di cinture complicatissime in titanio, in oro rosa o acciaio (con movimento automatico per adattarsi alla vostra taglia, molto utile alla fine di un pranzo copioso), bottoni per i polsini delle camicie “intelligenti” incrostati di diamanti, porta-carte di credito a meccanismo automatico, eccetera…

Devo ammettere che pur non essendo, a titolo personale, un grande patito per questi oggetti assolutamente dispensabili (a meno di non possedere già qualche dimora, qualche yachts e due o tre Aston Martin), quando ho incontrato Roland Iten (personaggio strano, brillante e particolare, come le sue creazioni extra-terrestri) sono rimasto profondamente affascinato dal suo savoir-faire e dalla creatività (folle) contenuta nei suoi oggetti unici al mondo.

Viviamo quindi in un’epoca molto singolare, particolarmente per media come Dandy Magazine e Parisian Gentleman, perché di maniera stranamente concomitante, il lusso ha smesso di essere solamente l’espressione di un desiderio di riconoscimento sociale. Non a caso uno dei primi argomenti di vendita per un’automobile di lusso oggi non è più l’ostentazione, ma la sicurezza…

Quello che Gilles Lipovetsky chiama il “consumo emozionale”. L’elitismo resta dunque, per quanto riguarda i mezzi necessari per potersi offrire tali oggetti, ma si è trasformato: quando acquistiamo un oggetto di lusso, esiste un godimento che nasce, come diceva Nietzsche, dal “piacere di sapersi differente”, dal sentimento dell’essere eccezionali. E questo sentimento si coniuga oggi sempre più al maschile. Gli adepti dei completi su misura o delle scarpe su misura conoscono perfettamente questo sentimento.

Per concludere questa breve riflessione che non aveva altro scopo che di tentare di analizzare questo mutamento profondo del quale siamo tutti testimoni privilegiati, torniamo appunto al lavoro di Gilles Lipovetsky e a una delle domande che gli aveva posto Pierre-Henri Tavoillot nel 2003 e che, come constaterete, resta straordinariamente di attualità. Era posata in questi termini: “In che senso il lusso resta un sogno dell’universo disincantato che è il nostro e che sembra votato alla frenesia del presente?”

La risposta dell’autore costituisce a una meravigliosa conclusione per la nostra proposta:

Dopo le origini, il lusso ha un legame intrinseco con il tempo. Ci diamo al sacro per conquistare l’eternità. Gli antichi mecenati spendevano fortune perché la loro memoria fosse resa eterna. Oggi, le maisons del lusso non fanno altra cosa, anche se sotto forma paradossale.

Da un lato, in effetti, bisogna innovare senza sosta: è la logica del presente e della moda. D’altro lato, tuttavia, bisogna celebrare la leggenda fondatrice, il mito delle origini, la tradizione e un savoir-faire ancestrale. Possiamo ritrovare questa ambivalenza nel consumo: essere nel momento, ma anche godere di ciò che ha uno spessore temporale.

Non consumiamo così come capita un oggetto di lusso. Il rituale fa parte del piacere: anche la durata, la memoria, l’eternità che acquista e che amiamo. Nella società Kleenex, il lusso apporta questo contrappesa di durata che congiura contro la morte ridando una profondità di tempo.Esiste paradossalmente una dimensione metafisica al cuore delle passioni più materialiste.”

Noi non sapremmo dirlo meglio.

HJ